L'électroménager compte sur la période de l'AID pour se refaire une santé

Après une croissance moyenne soutenue sur les cinq dernières années, la vente des réfrigérateurs stagne dans un marché saturé. La croissance est actuellement tirée par les congélateurs, les appareils de cuisson et les hottes.


La tradition a été respectée. Comme à l’approche de chaque Aïd Al Adha, les distributeurs de produits électroménagers n’ont pas lésiné sur les moyens pour aguicher le chaland. C’est pendant cette période que beaucoup de ménages s’équipent en matériel de froid (réfrigérateur et congélateur) ou renouvellent le matériel usagé, à la faveur des traditionnelles promotions. Par exemple, et selon Franck Pellé, directeur général d’Eberhardt Frères et distributeur exclusif de la marque allemande Liebherr, «40% du volume annuel des congélateurs se vendent juste avant et pendant l’Aïd». Il y a donc toujours un marché à prendre durant cette période. Les distributeurs sont d’autant plus offensifs sur les promotions et autres offres avantageuses que du début de l’année à fin août le marché a été peu animé. En effet, avec un total de 732 000 unités écoulées (froid, cuisson et lavage), le volume des ventes de l’électroménager a baissé de 1,7%, d’après les chiffres du cabinet d’études spécialisé GFK. Cependant, cette dépréciation est à nuancer car elle est surtout liée à la baisse des segments à ancienne technologie comme le «Frost» pour les réfrigérateurs et le semi-automatique pour les machines à laver. Mais, comme le taux d’équipement en froid, réfrigérateur notamment, atteint 95%, les fabricants et distributeurs misent surtout sur les achats de renouvellement en veillant bien à l’amélioration du produit. «Le client va vouloir toujours plus de fonctionnalités, de design, de volume utile, ce qui va l’encourager à changer de réfrigérateur. Ce n’est plus un marché de premier équipement mais d’évolution de gamme», constate ainsi Patrick Soumet, DG de Candy-Hoover Maroc. En effet, si le premier achat est souvent basé uniquement sur le prix, le rééquipement est un acte beaucoup plus réfléchi. Néanmoins, la demande suit. Rien que sur le créneau réfrigérateur, la technologie «No Frost» est en hausse de 4% en volume et de 3% en valeur, à 464 MDH. Cela représente 88 535 unités vendues, soit 54,4% du volume des réfrigérateurs contre 45,6% pour le «Frost».

Les congélateurs armoire sont très demandés

Toujours dans le même secteur du froid, le congélateur confirme sa position de produit complémentaire et enregistre la plus forte croissance avec 44,7% en volume et 26,6% de valeur. Jusqu’à fin août 2011 ce ne sont pas moins de 47 548 unités qui ont été écoulées, générant un chiffre d’affaires de 133 MDH.
Les congélateurs armoire sont ceux qui connaissent la plus forte hausse due à la tendance du side by side européen (appelés aussi duo). «L’avantage de ces duos, explique Selma Lazrek, responsable marketing du groupe Bosh Maroc, est qu’on a la même capacité dans le réfrigérateur et dans le congélateur et donc une plus grande capacité de stockage surtout pour les foyers marocains où le nombre moyen de personnes vivant sous le même toit reste élevé». Autre secteur à fort potentiel, le marché des hottes aspirantes qui réussit à enregistrer une croissance de 46,3% en volume pour 26,1% en valeur, à 40 700 unités et 45 MDH. Cette hausse est expliquée en partie par les nouvelles habitudes d’aménagement des cuisines qui fait la part belle aux encastrables et aux équipements dédiés, mais aussi par la décrue importante du prix de ces produits. Ainsi, c’est carrément de 13,8% que le prix moyen constaté a fléchi par rapport à 2010. Cette tendance s’étend à presque tous les produits.
Ainsi des cuisinières et fours encastrables qui, avec une baisse de prix de 9%, ont vu leurs ventes s’améliorer de 38,7% à 42 000 unités et de 26, 2%, à 146 MDH. Seuls les machines à laver peinent encore et accusent une chute des ventes de 14,6% en volume et de 15,6% en valeur. Sur les huit premiers mois, 237 000 unités ont été commercialisées (essentiellement des machines à ouverture frontale) pour un chiffre d’affaires global de 500 MDH. Mais il faut considérer l’effet de base, puisque les lave-linge avaient fortement progressé au cours des trois années précédentes. A l’heure où nous mettions sous presse, les distributeurs qui espèrent regagner du terrain sur le froid n’avaient pas encore dressé le bilan de la période. «Nous ne saurons exactement les résultats des ventes qu’après l’Aïd, puisque jusqu’au dernier week-end, il y aura encore des achats d’équipements», prévoit Patrick Soumet.

Zakaria Lahrach.
2011-11-14