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Prêt-à-porter: Beshop introduit le hard discount

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default Prêt-à-porter: Beshop introduit le hard discount

Message par Admin le Mer 25 Jan - 16:39


-Recette: l’effet volume et marges commerciales très réduites
-3 à 4 ouvertures par an
-Casablanca, Rabat, Marrakech… les villes prioritaires



Le DG de Beshop Abdellah Marrakchi aux côtés de son équipe de vente. Via l’enseigne espagnole Shana, le concept repose sur la guerre des prix et la compression des marges avec des articles entre 19 et 399 DH. Chaque semaine, l’enseigne lance une collection avec plus de 30 nouvelles références

APRÈS l’aérien, l’automobile, l’ameublement, la grande distribution, le prêt-à-porter passe à son tour au low cost, voire même le fashion hard discount. En effet, une nouvelle master-franchise à bas coûts vient de s’implanter à Casablanca. Bien achalandée, Shana, la marque d’origine espagnole dont les fondateurs sont des ex-cadres du groupe Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka…) fait déjà le plein. Derrière ce succès commercial, il y a une recette marketing: des modèles tendance à des prix 30 à 40% moins chers. C’est le groupe Beshop qui est derrière cette trouvaille. En fait, les prix varient entre 19 et 399 DH avec des produits allant du simple accessoire à la tenue complète. Coeur de cible: les jeunes femmes de 18 à 30 ans, même si les produits s’adaptent davantage aux adolescentes branchées. En plus de l’argument attractif des prix, la marque parie sur une forte rotation de ses modèles. «Chaque semaine, une nouvelle collection est exposée avec pas moins de 30 nouvelles références», explique Abdellah Marrakchi, DG de Beshop. Certes, la production est essentiellement asiatique (elle est aussi espagnole) mais le rapport qualité/prix est très intéressant. «Aujourd’hui, toutes les marques de prêt-à-porter mass-market fabriquent en Chine. L’essentiel est d’exiger un produit de qualité», souligne le DG de Beshop, master-franchisé de Shana. La marque espagnole réduit ses coûts grâce à des volumes de production très importants. Les fondateurs de Shana ont puisé dans l’expérience et le business model du groupe Inditex pour arriver à produire de la mode à petit prix. Plus encore, les marges sont compressées. «Les franchisés sont obligés d’appliquer des marges très faibles pour être intégrés au réseau», précise le management. Côté magasin, toute une ambiance est créée autour d’un univers plutôt jeune et trendy. Chaque point de vente dispose d’une empreinte olfactive. Une technique utilisée en marketing pour capter et fidéliser la clientèle. En termes de positionnement, Shana se veut concurrente de Bershka. Pour être à l’image de sa clientèle, la marque opte davantage pour une communication via les réseaux sociaux et internet. Les perspectives s’annoncent prometteuses pour ce nouvel entrant. Le management prévoit 3 à 4 ouvertures par an, au sein de magasin de 200 m2, agencés et animés à l’identique.
Beshop n’est pas à ses débuts dans l’univers de la distribution. En fait, «le groupe Saham a cédé, il y a un an et demi, ses activités de distribution pour se recentrer autour de ses métiers de base. Nous avons racheté la société Saham Distribution qui a été transformée en Beshop», déclare Marrakchi. La marque Shana compte actuellement 100 points de vente en Espagne et prévoit d’y inaugurer 100 nouveaux magasins en une année. Avec une forte cadence d’ouverture à l’international, le développement de l’entreprise repose sur l’implantation de la marque à l’étranger par le biais de master franchises, notamment en Chine, au Moyen-Orient et au Mexique.

Ilham BOUMNADE
Édition N° 3705 du 2012/01/24

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